а не просто источник кликов
Как мы перестали покупать дешёвые клики и начали приводить покупателей участков от 6 млн ₽
Задача была не просто получить заявки. Нужно было быстро обучить рекламу находить более платёжеспособную аудиторию, отделить интерес к дорогому посёлку от эконом-сегмента и собрать продажи в короткий сезон.
Ситуация: продукт стал дороже, а рекламные алгоритмы продолжали искать старую аудиторию
До запуска нового проекта компания работала с более доступными участками. В рекламном кабинете уже накопилась история по людям, которые интересовались землёй эконом-сегмента. Когда в работу зашёл объект другого уровня, старые данные стали мешать.
Участки стали существенно дороже, поэтому старые аудитории и старые конверсии перестали точно отражать будущего покупателя.
На выполнение плана было всего несколько месяцев. Ошибка в стратегии могла стоить всего высокого сезона.
На общем сайте пользователь мог уйти с дорогого объекта на дешёвый и оставить заявку уже по другому предложению.
Что сделали на первом этапе
Мы не стали просто увеличивать бюджет. Сначала проверили, где ломается связка: аудитория, посадочная страница, цели в Метрике или стратегия Директа.
Разделили горячие и тёплые действия
В стратегиях использовали разные типы конверсий: звонки, заявки, мессенджеры и дополнительные действия. Это помогло запустить обучение, но быстро стало видно, что одних макроцелей недостаточно.
Проверили качество визитов
В аналитике увидели: часть пользователей приходит по рекламе дорогого объекта, но дальше уходит смотреть другие предложения. Для Директа это могло выглядеть как нормальная конверсия, но для продаж это был нецелевой сценарий.
Создали отдельную микроцель под нужную страницу
Вместо общей цели по времени на сайте сделали более точный сигнал: человек должен провести достаточно времени именно на странице нужного посёлка. Если он переходил на другой объект, цель не засчитывалась.
Переобучили рекламу на новую аудиторию
После накопления качественных сигналов вернули фокус на заявки и звонки. Алгоритм начал получать не просто дешёвые визиты, а признаки интереса к конкретному дорогому объекту.
Первые результаты: стало понятно, что проблема не в кликах, а в качестве сигнала
В июне реклама дала мало обращений и почти не дала продажной аудитории. После изменения логики целей и чистки сценариев количество лидов и квалифицированных обращений начало расти.
| Месяц | Лиды | CPA стоимость лида | Квал. лиды | CPA квал. лида |
|---|---|---|---|---|
| Июнь | 10 | 9 500 ₽ | 3 | 31 667 ₽ |
| Июль | 50 | 4 029 ₽ | 26 | 7 748 ₽ |
| Август | 63 | 3 918 ₽ | 36 | 6 856 ₽ |
Почему одного сайта оказалось мало
Общий сайт давал больше доверия, но слишком много выбора. Пользователь мог изучать разные объекты, уходить в эконом-предложения и откладывать решение. Для дорогого посёлка нужна была более короткая и сфокусированная воронка.
Лучше прогревал и давал более качественные обращения, но заявок было меньше, а путь пользователя был длиннее.
Давал больше обращений и дешевле приводил лиды, потому что человек видел только один объект и быстро доходил до формы или звонка.
Запустили отдельный лендинг и оставили сайт в рекламе
Мы не стали резко отключать сайт, потому что на нём уже были накопленные данные и качественные лиды. Вместо этого сделали смешанную стратегию: сайт продолжал работать на доверие, а лендинг забирал быстрые обращения.
Лендинг не перегружали каталогом и лишними переходами. Главная задача - заинтересовать и довести до заявки.
Вместо сложной воронки оставили понятные действия: заявка, звонок, презентация или экскурсия.
Разделили кампании для сайта и лендинга, чтобы оценивать их вклад отдельно и не ломать уже накопленное обучение.
Сентябрь показал, что сайт и лендинг не мешают друг другу, а усиливают связку
Лендинг дал резкий рост объёма, а сайт продолжил приносить качественные обращения. В итоге вместе две площадки дали больше, чем каждая по отдельности.
| Источник | Лиды | CPA стоимость лида | Квал. лиды | CPA квал. лида |
|---|---|---|---|---|
| Сентябрь - сайт | 41 | 4 013 ₽ | 29 | 5 673 ₽ |
| Сентябрь - лендинг | 243 | 1 229 ₽ | 56 | 5 334 ₽ |
| Сентябрь - вместе | 284 | 1 631 ₽ | 85 | 5 450 ₽ |
Итог: план перевыполнен, а стратегия стала шаблоном для следующих объектов
Главный вывод кейса - в дорогой недвижимости нельзя оптимизировать рекламу просто по дешёвым заявкам. Алгоритм должен получать правильный сигнал: кто интересуется именно нужным объектом, а не просто любым участком.
Хотите понять, где Директ теряет ваших покупателей?
Проверим кампании, цели в Метрике, посадочные страницы и путь пользователя. Покажем, какие действия обучают рекламу неправильно, где сливается бюджет и что можно улучшить в первую очередь.
