а не просто источник кликов
Как интернет-магазин стройматериалов перестал сливать бюджет и вырос до 23 млн ₽ в месяц
Реклама уже работала, бюджет был большой, но прибыль не росла. Мы перестроили фид, цели, сегменты и механику продаж так, чтобы Директ искал не просто клики и корзины, а покупателей с высоким чеком.
Проблема была не в том, что рекламы мало. Проблема была в том, кого она обучалась приводить
У магазина был большой ассортимент, старый трафик, электронная коммерция и рекламный бюджет. Но алгоритмы слишком часто приводили людей, которые долго выбирали, добавляли товары в корзину или искали самое дешёвое, но не приносили нужную выручку.
Сайт собирал трафик, но доля покупок была слабой для проекта с таким бюджетом и ассортиментом.
Часть пользователей добавляла товары, но не оформляла заказ. Если учить Директ только на корзинах, реклама начинает искать таких же пользователей.
Для роста прибыли было важно привлекать тех, кто покупает комплексно: материалы для ремонта, отделки и регулярных закупок.
Что сделали сначала: нашли микросигналы, которые ближе к покупке, чем просто визит или корзина
Мы не стали сразу давить бюджетом. Сначала разобрали путь пользователя и настроили обучение так, чтобы реклама отличала потенциального покупателя от человека, который просто долго сравнивает цены.
Передали в аналитику реальные продажи
Данные сайта и реальные деньги в кассе могут расходиться. Поэтому важно учитывать не только оформленные действия на сайте, но и фактические продажи после обработки заказов.
Проверили поведение покупателей
Нашли, сколько времени и страниц обычно нужно человеку до покупки. На этой базе собрали более точные признаки интереса.
Отсекли «сомневающихся»
Пользователей, которые много ходили по сайту, но ничего не добавляли в корзину, вынесли в отдельный сегмент и снизили для них ставки.
Доработали товарный фид
Объявления стали понятнее: в них появились важные характеристики, корректные изображения и нормальная логика показа товаров.
Первые 2 месяца: без резкого роста бюджета подняли доход и снизили ДРР
После доработки фида и настройки более точных микроконверсий реклама стала получать сигналы по более качественным пользователям. Это дало первый рост ещё до полноценной перестройки сайта.
| Этап | Доход | ДРР | Конверсия сайта | Что изменили |
|---|---|---|---|---|
| Старт | 4,23 млн ₽ | 41% | 0,28% | Реклама обучалась на слишком широких действиях |
| После фида и целей | 6,31 млн ₽ | 19% | 0,39% | Добавили реальные продажи, микроконверсии и исключения |
Обновили сайт и начали масштабироваться осторожно, а не «заливать» бюджетом всё подряд
Когда появилась новая версия сайта, мы увеличили бюджет, но не стали расширяться вслепую. Сайт уже помогал выбирать товары, а реклама получила больше данных о поведении и маржинальности.
Фильтры и категории сделали выбор проще, особенно для тех, кто подбирает товары под конкретную задачу.
Пользователей, которые несколько раз искали только самые дешёвые товары, не стали активно догонять рекламой.
Бюджет вырос, но цель была не в трафике, а в удержании рентабельности и росте дохода.
Отдельная механика: привели покупателей через товар-магнит, а зарабатывали на комплексной закупке
В строительных материалах сложно победить только ассортиментом. Поэтому мы выбрали товар, который нужен почти всем, сделали на него сильный входной оффер и использовали его как повод для покупки большего набора.
Пользователь приходил за понятной выгодой по конкретной позиции, но попадал в ассортимент для комплексной закупки.
Скидка работала не просто как распродажа, а как инструмент увеличения среднего заказа.
Проверяли разные категории и оставляли те, которые давали лучший LTV и маржинальность.
Для товаров «на выбор» запустили ретаргетинг по интересу, а не по всем посетителям подряд
Плитку, обои и визуальные материалы редко покупают с первого касания. Человек смотрит, сравнивает, примеряет к интерьеру. Поэтому мы выделили товары, которые можно продвигать повторно, и показывали их только тем, кто уже проявил к ним интерес.
Для выбранных позиций подготовили отдельные предложения с понятной старой и новой ценой.
Рекламу видели пользователи, которые уже смотрели нужные карточки. Остальная аудитория отсекалась корректировками.
Самое сложное: товарные кампании начали выбирать не те позиции
В большом интернет-магазине нельзя просто загрузить общий фид и ждать, что алгоритм сам поймёт маржинальность. Он может активно продвигать товары, которые дают клики и заказы, но плохо влияют на прибыль.
| Подход | Покупки | ДРР | Вывод |
|---|---|---|---|
| Оптимизация по заказам | 205 | 29% | Покупки есть, но рентабельность слабая |
| Оптимизация по ДРР | 212 | 32% | Алгоритм выбирал не самые выгодные товары |
| Разделение по маржинальности | 308 | 21% | Сегментация улучшила результат |
| ЕПК с группами и корректировками | 420 в неделю | 14% | Получили масштаб и контроль рентабельности |
Динамика: доход рос, а доля рекламных расходов снижалась
Ниже - упрощённая визуализация результата: не просто больше заказов, а рост дохода при снижении ДРР. Такой эффект появляется, когда реклама, аналитика и ассортимент работают вместе.
Итог: проект вырос не за счёт «больше бюджета», а за счёт правильных сигналов и сегментации
Главный вывод кейса - в e-commerce нельзя оценивать Директ только по лидам, корзинам или заказам с сайта. Нужно учитывать маржинальность, реальные продажи, повторные касания и то, какие товары алгоритм выбирает для масштабирования.
Хотите понять, где ваш бизнес теряет деньги в Директе?
Проверим кампании, фид, цели в Метрике, сегменты, товарные группы и путь пользователя до покупки. Покажем, какие действия обучают рекламу неправильно и где можно поднять доход без хаотичного роста бюджета.
